Todavía me siento bien: el mercado del bienestar de EE. UU. continúa en auge

Como lo demuestran las clases de fitness, tecnología portátil y aplicaciones de atención plena, el bienestar sigue siendo una prioridad importante para los consumidores, y se convierte cada vez más en una parte de su vida cotidiana. Estimamos que el gasto en productos y servicios de bienestar supera los 450.000 millones de dólares en los Estados Unidos y crece a más del 5 % anual. 1 Encuesta sobre el futuro del bienestar de McKinsey, abril de 2022, n = 2000.

El artículo es un esfuerzo de colaboración de Shaun Callaghan, Martin Lösch, Jonathan Medalsy, Anna Pione y Warren Teichner, que representa los puntos de vista de Consumer & Retail Practice de McKinsey.

Sobre la base del artículo Future of Wellness del año pasado,2Shaun Callaghan, Martin Lösch, Anna Pione y Warren Teichner, "Feeling good: The future of the $1.5 billones wellness market", McKinsey, 8 de abril de 2021. nuestra última encuesta, que llegó a más de 2000 consumidores estadounidenses—reconfirma la existencia de varias tendencias y muestra un creciente interés de los consumidores en el bienestar en seis dimensiones: salud, estado físico, nutrición, apariencia, sueño y atención plena. El alcance ampliado de la encuesta de este año también reveló seis nuevas tendencias clave que, en conjunto, apuntan a cambios considerables en las actitudes de los consumidores hacia el bienestar.

El mercado del bienestar ha visto una fuerte innovación y se ha vuelto cada vez más concurrido en los últimos años, particularmente en áreas como la nutrición personalizada, las vitaminas y la belleza. Sin embargo, los productos y servicios actualmente disponibles no satisfacen suficientemente las necesidades de bienestar de muchos consumidores. Esto es especialmente cierto en el caso de los consumidores millennials (que hoy en día representan el grupo generacional más grande de gasto potencial) y los consumidores negros. Las empresas tienen una gran oportunidad para servir mejor a estos y otros grupos demográficos.

Los consumidores están ansiosos por encontrar soluciones que funcionen. Las empresas que prosperen serán aquellas que puedan identificar y enfocarse en necesidades insatisfechas a través de ofertas que sean bien pensadas, diferenciadas, personalizadas y, cada vez más, que se dirijan a múltiples dimensiones del bienestar.

Los consumidores valoran y buscan cada vez más productos y servicios que puedan abordar necesidades en varias dimensiones de bienestar (como la atención plena y el estado físico o la nutrición y la apariencia).

El mercado del bienestar está creciendo rápidamente. En general, alrededor del 50 por ciento de los consumidores estadounidenses ahora informan que el bienestar es una prioridad principal en su vida cotidiana, un aumento significativo del 42 por ciento en 2020. En el contexto de la evolución de COVID-19 de una pandemia global a una enfermedad endémica, este creciente enfoque del consumidor en el bienestar parece que va a continuar.

Para comprender mejor los matices de este mercado en auge, es útil recapitular cómo piensan los consumidores sobre el bienestar y cómo esto ha cambiado. Las seis dimensiones del bienestar establecidas en nuestra investigación sobre el futuro del bienestar de 20203Shaun Callaghan, Martin Lösch, Anna Pione y Warren Teichner, "Feeling good: The future of the $1.5 billones wellness market", McKinsey, 8 de abril de 2021. cómo piensan los consumidores sobre el bienestar hoy en día (Anexo 1). Estas seis dimensiones de bienestar capturan una variedad de categorías de productos y servicios, incluidas las siguientes:

Nuestra última investigación sugiere que las líneas entre las dimensiones del bienestar se están volviendo menos claras. Los consumidores valoran y buscan cada vez más productos y servicios que puedan abordar necesidades en varias dimensiones de bienestar (como la atención plena y el estado físico o la nutrición y la apariencia). Por ejemplo, Alo, una marca de ropa de yoga, se ha expandido para ofrecer clases de yoga, fitness y meditación a través de su aplicación móvil Alo Moves. De manera similar, Hum Nutrition difumina la línea entre nutrición, salud y apariencia al ofrecer una variedad de vitaminas y suplementos diseñados para mejorar el estado de ánimo, la piel, el cabello y otras características físicas.

A medida que aumenta la demanda de productos y servicios de bienestar por parte de los consumidores, el mercado se vuelve cada vez más saturado y las inversiones iniciales en el espacio de la salud y el bienestar se han disparado en los últimos años. Por ejemplo, según algunas estimaciones, la inversión en nuevas empresas de salud digital alcanzó niveles récord de alrededor de $ 29 mil millones en 2021 en aproximadamente 730 acuerdos, en comparación con alrededor de $ 15 mil millones en aproximadamente 480 acuerdos el año anterior.4Bill Evans, Adriana Krasniansky, Megan Zweig, "2021 financiamiento de salud digital de fin de año: cambios sísmicos debajo de la superficie", Rock Health Fund, 10 de enero de 2022.

Sin embargo, los consumidores aún sienten que los productos y servicios disponibles no satisfacen adecuadamente sus necesidades. Alrededor del 37 por ciento de los consumidores encuestados expresaron su deseo de productos y servicios adicionales en los segmentos de sueño y atención plena, con casi un tercio de los clientes queriendo más en las cuatro dimensiones de bienestar restantes también (Gráfico 2). Esto es especialmente cierto entre los millennials y la Generación Z, que desean más productos y servicios de bienestar a una tasa que es de seis a siete puntos porcentuales más alta que la del consumidor promedio.

Varias tendencias clave de consumo que destacamos en nuestra investigación anterior continúan siendo relevantes hoy en día, y algunas incluso se han acelerado en los últimos dos años:

Nuestra última encuesta pudo identificar varias tendencias nuevas de bienestar y también destaca algunos cambios en las preferencias de los consumidores desde 2020.

Nuestra investigación de 2020 destacó una creciente preferencia de los consumidores por productos naturales y limpios, y en muchos casos los consumidores valoran estos atributos incluso más que la eficacia del producto. Por ejemplo, alrededor del 30 por ciento de los encuestados dijeron que preferirían lo natural y limpio a lo efectivo cuando se trata de suplementos dietéticos, en comparación con el 24 por ciento que afirmó lo contrario.

Hoy, nuestra investigación revela la desaceleración de esta tendencia, con consumidores que expresan una modesta preferencia por la eficacia en muchas categorías de productos. La proporción de consumidores que preferiría lo limpio y lo natural a lo efectivo sigue siendo alta en muchas áreas (28 % para suplementos dietéticos y 28 % para el cuidado de la piel, por ejemplo), pero en general, el péndulo ha comenzado a oscilar hacia la eficacia.

Es probable que este cambio se deba, en parte, a dos factores. Primero, el impacto prolongado de COVID-19 ha dado credibilidad adicional a los productos de salud y bienestar que pueden mostrar resultados claros. En segundo lugar, puede haber un grado de sobreexposición del consumidor a las afirmaciones de ingredientes naturales o limpios, o la percepción de que tales afirmaciones son una forma de lavado verde.

Estrategia potencial para las empresas. Las empresas deben ser estratégicas sobre dónde y cómo posicionar sus productos. Etiquetar un producto con "limpio" o "natural" no atraerá automáticamente a los consumidores, que son exigentes con estas afirmaciones y que, de hecho, pueden estar más interesados ​​en la eficacia del producto. Las empresas deben evaluar las preferencias de los consumidores por los artículos dentro de su cartera para identificar dónde resonarían con más fuerza los mensajes relacionados con productos limpios o naturales. Luego, deben buscar diferenciarse de los mensajes de sus pares mientras se mantienen fieles a su propuesta de valor central.

Al aprovechar las cápsulas transparentes y el empaque del producto junto con el eslogan "el futuro de la salud es claro", Ritual, por ejemplo, se diferenció efectivamente de otras marcas de vitaminas que promocionan ingredientes limpios.

Nuestra encuesta reveló que los consumidores tienen diferentes preferencias de marca para diferentes tipos de productos (Anexo 5). En general, los productos se dividen en tres amplias categorías:

1. Ventaja de marcas privadas. En áreas como el alivio del dolor o el resfriado, los ingredientes, a menudo ingredientes activos muy conocidos como el ibuprofeno, pueden ser más importantes para algunos consumidores que las marcas. Por lo tanto, las ofertas de marca privada pueden tener una ventaja debido a su punto de precio más bajo.

Estrategia potencial para las empresas. Para abrirse paso, las empresas que compiten en estas categorías deben ir más allá de la lista de ingredientes activos, que se ha convertido en apuestas en la mesa, y buscar formas de diferenciarse, como lo hizo Ritual con sus cápsulas transparentes y el empaque del producto.

2. Desafíos nacientes y en desarrollo. En las categorías más nuevas (como los jugos de limpieza) o donde la ciencia apenas comienza a obtener una comprensión generalizada (como la salud intestinal), las marcas emergentes están a la vanguardia de la innovación de productos y modelos comerciales, que los consumidores reconocen y valoran.

Estrategia potencial para las empresas. El ritmo de la innovación dentro de estas categorías presenta una variedad de oportunidades para las empresas que buscan ingresar. Las fusiones y adquisiciones, por ejemplo, pueden ser una estrategia prometedora de entrada al mercado. Muchas marcas sólidas siguen estando por debajo de la escala, lo que crea oportunidades para que los inversores estratégicos y los patrocinadores financieros evalúen a los posibles ganadores y los ayuden a escalar. Ejemplos recientes incluyen la adquisición por parte de Kroger del servicio de suscripción de comidas Home Chef y la adquisición de Care/of.7 por parte de Bayer. "Bayer adquiere una participación mayoritaria en Care/of", Bayer, 17 de noviembre de 2020.

3. Marcas establecidas en ventaja. Las grandes marcas establecidas tienen una ventaja en áreas donde los ingredientes activos son menos conocidos o donde los consumidores valoran más otros atributos, como el diseño del producto o el impacto que tiene el producto en la apariencia. En esta categoría, las grandes marcas pueden aprovechar la confianza que han construido con los consumidores durante un período prolongado de tiempo.

Estrategia potencial para las empresas. Las empresas que compiten en estas categorías deben invertir en comprender los atributos principales del producto que los consumidores valoran más. Por ejemplo, Neutrogena ha reclutado a celebridades para que respalden y comercialicen sus productos existentes. Para los inversores, será crucial comprender la fortaleza de la marca y el grado de confianza del consumidor; las marcas que han registrado un desempeño deficiente recientemente pero que son confiables y bien conocidas pueden estar posicionadas para un cambio.

Dormir mejor es la siguiente prioridad más alta para los consumidores después de una mejor salud, con un 45 % y un 47 % de los encuestados, respectivamente, que mencionan estas dimensiones como una "prioridad muy alta". El énfasis en el sueño continuará, con más de una cuarta parte de los encuestados compartiendo que "definitivamente le darán una mayor prioridad al sueño en los próximos dos o tres años", lo que se alinea con las tendencias más amplias en la industria del sueño.

A medida que la ciencia del sueño ha ganado impulso y atención, la financiación para la tecnología del sueño creció un 66 % de 2019 a 2020, por ejemplo8Christine Hall, "Estas nuevas empresas quieren brindarnos la mejor noche de sueño y los inversores están participando", Crunchbase News, 16 de marzo de 2021 .—también lo ha hecho la innovación. El número de patentes de dispositivos para dormir ha aumentado aproximadamente un 12 % por año durante la última década. 2021. La gama de productos en el mercado también se ha incrementado. Los consumidores ahora pueden hacer un seguimiento de su sueño usando dispositivos portátiles como WHOOP o aplicaciones como Sleep Cycle, y pueden mejorar la calidad de ese sueño a través de innovadores suplementos para dormir o colchones "inteligentes", como los que ofrece Eight Sleep. Los colchones y las fundas de colchón de Eight Sleep incorporan IA para monitorear y mejorar el sueño a través del control de la temperatura, el análisis de datos que alimenta el entrenamiento privado opcional del sueño y las alarmas diarias.

Sin embargo, a pesar de toda esta innovación, nuestra investigación sugiere que el sueño es el área con la mayor necesidad insatisfecha de los consumidores. Todavía hay una oportunidad considerable para las empresas que compiten en este espacio, o esperan ingresar a él.

Estrategia potencial para las empresas. La innovación continúa a buen ritmo dentro de la categoría de sueño, lo que crea una oportunidad para que los jugadores establecidos inviertan en marcas emergentes para ayudarlos a escalar. Las marcas exitosas en este espacio han vinculado sus productos a mejoras tangibles y medibles en el sueño, incluido, como se mencionó anteriormente, Eight Sleep.

En todas las dimensiones, los millennials priorizan la salud y el bienestar más que otras generaciones, seguidos por la Generación X y la Generación Z (Gráfico 6). Esta tendencia parece que va a continuar, con los millennials más propensos que otras generaciones a valorar mucho el bienestar en dos o tres años. Por ejemplo, el 35 % de los millennials creen que darán más prioridad a la salud en los próximos años, en comparación con el 29 % de otras generaciones, en promedio.

Los millennials también compran productos y servicios de bienestar con más frecuencia que otras generaciones, con la tasa de compra promedio más alta en los últimos seis meses de cualquier generación. Nuestra encuesta indica que el 46 % de los millennials compraron productos y servicios de acondicionamiento físico, por ejemplo, y el 42 % compraron productos y servicios de nutrición. En comparación, estas cifras fueron 28 por ciento y 24 por ciento, respectivamente, para todos los encuestados.

Estrategia potencial para las empresas. Las empresas deben invertir en marketing cuidadosamente diseñado para atraer al segmento millennial (por ejemplo, incorporando personas influyentes o celebridades en las campañas de marketing o invirtiendo en canales, como Instagram o TikTok, que atraigan a los millennials y la Generación Z). Ejemplos exitosos de esto incluyen a Nike, que reclutó a celebridades para dirigir entrenamientos en su aplicación de acondicionamiento físico, y Equinox, que contrató a artistas destacados para crear listas de reproducción exclusivas para sus centros de acondicionamiento físico.

Si bien muchos consumidores encuentran que los productos y servicios de bienestar actuales son insuficientes para satisfacer sus necesidades, particularmente en lo que respecta al sueño y la atención plena, nuestra encuesta sugiere que estas necesidades insatisfechas son más pronunciadas entre los consumidores negros. Por ejemplo, del 47 al 55 por ciento de los consumidores negros dijeron que necesitaban más productos y servicios de bienestar para satisfacer sus necesidades. En comparación, del 35 al 39 por ciento de los consumidores asiáticos y del 30 al 35 por ciento de los consumidores blancos dijeron lo mismo.

Además, es probable que la demanda de los consumidores negros aumente a un ritmo mayor que el de muchos otros grupos demográficos: aproximadamente el 60 % de los consumidores negros priorizaron su bienestar más este año que el año pasado, en comparación con el 49 % de la población general.

Estrategia potencial para las empresas. Las empresas deberían destinar una parte de sus presupuestos de I+D a comprender qué tipos de productos pueden satisfacer las necesidades no cubiertas de los consumidores de este segmento.

Algunas empresas ya se están moviendo para aprovechar estas oportunidades. Por ejemplo, Iyoba, una marca de belleza consciente del medio ambiente y de lotes pequeños que se enfoca en productos de belleza limpios para los consumidores negros, escaló recientemente la distribución al asociarse con Target.10Taylor Bryant, "La marca de belleza limpia Iyoba lanza en Target, obtiene un préstamo de para apoyar el lanzamiento", Beauty Independent, 24 de marzo de 2022.

A medida que aumenta el interés en la salud y el bienestar y se intensifica la guerra por el talento posterior a la COVID-19, ha habido una aceleración en los beneficios para empleados relacionados con el bienestar (Anexo 7). Por ejemplo, nuestra encuesta indica que el 22 por ciento de los empleadores ahora ofrecen horarios flexibles a sus empleados. Los beneficios de bienestar y los servicios de atención médica mejorados también se están generalizando. Alrededor del 18 por ciento de los empleadores ofrecen alimentos y refrigerios saludables en el lugar, por ejemplo, y el 18 por ciento ahora ofrece servicios de telesalud. Y los empleados aprovechan estas ofertas: entre el 60 y el 90 por ciento de los encuestados que tenían acceso a cada beneficio dijeron que los usaban "de forma extensiva o regular".

Estrategia potencial para las empresas. Las empresas también deberían explorar asociaciones corporativas que les permitan ofrecer sus productos y servicios como parte de los programas de bienestar para los empleados. Muchas empresas ofrecen descuentos en membresías de gimnasios o suscripciones a aplicaciones de bienestar mental (como Headspace y Calm), que se volvieron especialmente populares durante la pandemia cuando los empleados reportaron altos niveles de angustia mental. Las empresas deben ser conscientes de qué tipos de beneficios de bienestar desean sus empleados y qué están usando realmente, ya sea a través de análisis de datos (para empresas más grandes) o foros y sesiones de escucha.

El mercado de bienestar de EE. UU. está creciendo rápidamente y es probable que continúe haciéndolo. Sin embargo, a pesar del creciente número de jugadores en el mercado, nuestra última encuesta revela que las necesidades de los consumidores aún no se satisfacen por completo en muchas áreas. Hay segmentos completos de consumidores que no están satisfechos con las ofertas existentes, y hay un número creciente de categorías de bienestar que actualmente están desatendidas. Las empresas que comprendan las tendencias emergentes y reaccionen rápidamente ante ellas estarán bien posicionadas para prosperar en el creciente y cada vez más holístico ecosistema de bienestar.

Shaun Callaghanes socio de la oficina de McKinsey en Nueva Jersey, dondeWarren Teichneres un socio mayoritario;Martín Lösch es socio mayoritario de la oficina de Stuttgart; yJonathan medallaes socio asociado en la oficina de Nueva York, dondeana pionees un socio

Los autores desean agradecer a Celina Bade, Anita Bopalkar, Lily Fu, Ayush Gupta, Sanjana Gupta, Olga Ostromecka, Akshay Rao, Michael Rix, Alex Sanford, Marco Schooley, Sandra Welchering y Melissa Yang por sus contribuciones a este artículo.